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美国为什么一定要禁Tiktok?抖音崛起之路上不为人知的秘密

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脑洞乌托邦 发表于 2024-5-16 10:46:27 | 显示全部楼层 |阅读模式
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2016年9月,有这样一款社交软件在中国横空出世,用过它的人都表示,根本停不下来。
短短20个月后,这款软件在国内的日活用户(DAU)就达到了1.5亿,月活用户(MAU)达到了3亿。
2017年5月,这款软件的海外版问世,如今它的全球用户已经超过了17亿。没错,它就是抖音,海外版被称为Tiktok
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然而,就在抖音和Tiktok的发展势头一路高歌猛进之时,Tiktok却被各国监管部门频频点名。
2024年3月,美国国会众议院通过法案,要求总部设于北京的字节跳动公司(ByteDance)在6个月内剥离其旗下的TikTok,否则美国将全面禁用该软件。
与此同时,开始有人对抖音和Tiktok的致瘾性以及潜在的负面影响表示担忧,称短视频会在不知不觉中偷走你的时间,消磨你的意志力,摧毁你向上的勇气。
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为什么会有专家说,长期刷短视频,你的大脑会发生器质性的变化?为什么包括美国、印度在内的多国非要封堵Tiktok?
今天我们来揭秘字节跳动崛起之路上的10个不为人知的秘密。
点击此处观看完整视频(温馨提示:中国大陆用户需要梯子才能访问)
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Vine才是短视频鼻祖
如今提起短视频,我们首先想到的就是抖音和tiktok了,但殊不知美国公司Vine才是短视频的鼻祖。
Vine 诞生于2012年春天,这个可以让用户分享 6 秒短视频的应用,从生理上说共有三位生父:多米尼克·霍夫曼、科林·克罗尔 和拉斯·尤苏波夫。
彼时,竖屏短视频还是一个全新的概念,视频占满了整个屏幕,不再有滚动的消息源,上滑的交互方式给人们带来了惊喜和期待,因为你永远不知道向上滑之后会出现什么样的视频。
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6 秒钟的强制性时长压缩,要求用户将尽可能多的笑点和创意浓缩进一眨眼的功夫里,使人们能够在排队、等车、蹲厕所时,瞬间完成心情大逆转。
几个月后,这款极具潜力的应用就引起了互联网巨头Twitter的注意。
2012年10月,Twitter花了3000万美金将 Vine 纳入麾下,Vine的三位生父开始为Twitter打工。
2013年下半年,Vine的用户数量突破了4000万。
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然而,由于技术太容易被模仿,Vine 很快就被对手们追上了。
2013 年 6 月,用户规模是 Vine 10 倍的Instagram 推出了自己的 15 秒短视频服务,接着 Snapchat 也退出了 10 秒短视频服务。
按理说,此时的Vine应该像被火燎了屁股一样,在创始人们的带领下夙夜不寐地更新迭代才对
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可从种种迹象来看,Vine的三位联合创始人一开始创造出它,似乎就是为了卖掉它,然后赚一笔,他们对于竞争对手的猛烈攻势完全不以为意。
2014 年,无论是功能还是用户数量,Vine已经被Instagram 甩出了一大截。在商业变现上,也困难重重。
再加上Twitter自身盈利状况就欠佳,更没有多余的财力和精力给Vine收拾烂摊子了。
除此之外,Vine对平台上的创作者的扶持也是几乎为零。
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2015年秋天,面对用户的不断流失,Vine 上最红的一批创作者终于坐不住了。
18位头部网红者联合起来,打算和 Vine 谈谈,这个平台到底该怎么办。
他们提出方案说,会保证每周至少发布3支原创短视频,但要求Vine每年向他们每人支付120万美金,并要求Vine定期开发新功能。
社交平台 80% 的内容都是由 20% 的头部网红创造的,而这18人是20%中的20%,他们持续发布作品无疑会给Vine带来源源不断的流量。
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但Vine却拒绝了这18人的提议,原因是如果·答应给他们钱,就相当于开了一个口子,之后一定会有更多的创作者要求平台给钱。
Vine的态度让创作者们彻底心寒了,头部网红的集体出走成了压垮Vine的最后一根稻草。
2016年末,Twitter宣布下线Vine,短视频领域的鼻祖成了「烈士」。而这一切都被东方的一位年轻小伙子看在了眼里,就在Vine被关闭的同一年,抖音横空出世了。
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张一鸣的All In战略
众所周知,抖音是总部位于北京的字节跳动旗下的产品。
字节跳动成立于2012年3月,旗下涵盖综合资讯、文娱、游戏等多个领域,有「APP工厂」之称
其创始人张一鸣出生于1983年,凭借程序员背景和丰富的创业经历,对市场动态有着异于常人的感知能力。
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字节跳动成立之初,彼时的互联网巨头们没有一个看得上内容平台,只有张一鸣瞄准了这一个市场。
但作为一个内容平台的创业者,张一鸣当时的团队中,没有一个是做内容的,全是技术人员,就连一个总编辑都没有。
张一鸣的想法很简单,我们不生产内容,我们只专注于把工具、补贴、平台做好,让做内容的人专心做好内容
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同时还要通过算法和大数据,让每一个用户看见的内容都不一样,这其实就是如今字节跳动赖以生存的个性化推荐的雏形。
字节跳动的第一款明星产品是「内涵段子」,上线于2012年5月,对标当时搞笑内容社区鼻祖「糗事百科」。
但与「糗事百科」相比,内涵段子的推荐算法显然更先进。
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假设今天用户在内涵段子和糗事百科上同样看到了10个感兴趣的段子,第2次用户再分别开启两款应用时,内涵段子推送的内容会更合用户的口味,这就大大提升了用户黏性。
2012年8月,字节跳动的另一款明星产品「今日头条」上线了,对标「腾讯新闻」。
今日头条是基于数据挖掘的推荐引擎产品,通过爬虫采集各大网站的资讯,以AI技术实现资讯智能分发,达到千人千面的个性化效果,至今仍是公司重要的流量入口。
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2014年,当字节跳动第一次开会讨论要不要进军短视频领域的时候,该领域已有多个玩家了
快手势头初显、腾讯投入大量资源推广微视、微博推出秒拍、美拍已经有几十万DAU(日活用户)。
张一鸣觉得他们已经错过先机了,而且短视频领域的变现能力,前景尚不明朗,所以他们就没有启动。
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2015年初,字节跳动在冲绳举办完年会后,张一鸣和团队的十几个人来到一家居酒屋,再一次聊起了短视频,但是依旧没有启动。
转折发生在2016年。这一年,国内互联网局势发生巨大变化,短视频行业呈现出井喷式发展,正在成为一个潜力巨大的流量红利领域。
最典型的案例非Papi酱莫属了,Papi酱从2015年下半年起开始创作短视频,因其诙谐幽默的风格,迅速蹿红。
2016年3月,Papi酱获得多家机构的1200万元融资,被估值1.2亿,一时风光无限。
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同年,张一鸣再次在公司内部展开「要不要做短视频」的讨论,这次得出的结论是All In。
正是这个All In战略,造就了如今的抖音。
2016年9月20日,张一鸣在第二届头条号创作者大会的演讲中,解释了他所说的All In的意思。
那就是在未来12个月内,拿出至少10亿人民币分给在今日头条上的短视频创作者。张一鸣显然从Vine的失败中吸取了教训。
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就在张一鸣说这话的同一天,字节跳动旗下一款针对短视频领域的产品---抖音,正式上线了。
项目启动之前,项目组曾盘点了当时市面上的数十款短视频产品,并发现了一个痛点:缺乏属于一二线城市95后年轻人的专属产品。
当时短视频领域的老大是快手,而快手走的是农村包围城市的路线,用户多为三四线城镇及农村的中青年群体
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张一鸣看到了一二线城市年轻群体这一空白市场,决定用音乐+15秒短视频的模式打造专属于年轻酷炫一族的产品。
很多人可能都不知道,抖音最初的定位是「音乐创意短视频社交软件」
提供丰富的音乐素材,用户可以将音乐和短视频结合在一起,通过快放慢放、反复动作等特效,使视频看起来更具创意。
这也是为什么抖音的Logo是一个「抖动的音符」的原因。
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上线之初的几个月,抖音一直在不断打磨产品,直到2017年春节前后,才大举投入资源,步入发展的快车道。
2017年3月,岳云鹏在微博转发了一条其模仿者的视频,在这个视频下方抖音的logo闪闪发亮。第二天抖音的百度指数就猛蹿至2000多,并就此一发不可收拾。
2017年4月,胡彦斌携新曲空降抖音,发起挑战,效果十分火爆。
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挑战是抖音上的一种游戏活动,参与者针对某个话题发布视频,并tag该话题,就算参与了挑战。
根据热度排名,参与者可能会获得挑战发起方的奖励。如今,挑战已经成为了很多品牌方的重要营销方式。
2017年,抖音还赞助了《明星大侦探》《中国有嘻哈》《中餐厅》等热门综艺,收获了另一波增长。
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2018年春节,字节跳动不惜花重金在价格最贵的春运时段,沿京九铁路线选择性投放抖音广告。一个假期下来,抖音的日活用户从3000万冲到7000万。
上线17个月之后,抖音日活用户突破1亿。
如今,抖音在国内的用户已经超过了10亿,日活8亿。
回看抖音的崛起过程,很多人可能会赞叹字节跳动的神之营销手段,但其实真正让抖音在短视频领域一骑绝尘的最大功臣是它的「成瘾算法」。
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抖音五分钟,人间三小时
「像一颗海草海草海草海草,随风飘摇……」
小路是一名大一的学生,每晚临睡前,她都会躺在床上。打开抖音,紧盯手机屏幕上轮番转换的视频,频频用手指滑动和点击,时不时笑出声来。
原本打算看十几分钟就关掉的,可每次时间都不知不觉地来到了后半夜。俗话说「抖音五分钟,人间三小时」,小路代表的是时下不少年轻人的生活状态。
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2018年4月,抖音上线了反沉迷系统,该系统主要包括两部分:一是时间提示功能,当用户连续使用抖音90分钟后,正在播放的短视频上会出现一行文字,提醒用户注意时间
二是时间锁功能,用户可以设定密码,一旦单日累计使用时长达到2小时,系统就会自动锁定,需要输入密码才能继续使用。
每一个爆款APP背后,都有一个强大的运营团队,其中不乏心理学专家,他们的工作就是利用各种心理学原理,想办法让用户对产品「上瘾」。
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普林斯顿大学心理学博士亚当.阿尔特(Adam Alter)在他的著作《欲罢不能:刷屏时代如何摆脱行为上瘾》一书中指出行为上瘾有六个构成要素,分别是:
1)诱人的目标;
2)无法抵挡且无法预知的积极反馈;
3)渐进改善的感觉;
4)越来越困难的任务;
5)需要解决却又暂未解决的紧张感;
6)强大的社会联系。
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而抖音恰好这6条都占尽了。首先,上滑查看下一视频的交互模式,让用户感觉刷抖音就像开盲盒,你永远不知道下一支视频会给你带来怎样的惊喜。
这就是「无法抵挡且无法预知的积极反馈」。当你刷到了一支有趣的视频, 你大脑中的一条通路会被激活,多巴胺飙升,你顿时感觉心情愉悦,就像中了大奖。
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大脑开始重复地对你说:再来一次,再来一次吧。没人会在赢钱时,想离开赌场,于是你滑动屏幕,希望再中一次大奖。即使刷到了不喜欢的视频也没关系,划走就是了。
一段时间后,抖音的算法会越来越了解你,推荐给你的视频也会越来越让你欲罢不能。这就是「渐进改善的感觉」。
其次,虽然现在抖音上可以发布长视频了,但诞生之初,抖音视频的时长是锁定在15秒内的。
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15秒连一段配乐都无法完整地呈现,更不要说讲述一个完整的故事了。
因此很多抖音视频会给人一种戛然而止、意犹未尽的感觉,让人忍不住多看几遍,甚至会对这些并不完整的视频记忆深刻
这在心理学上被称为「蔡格尼克记忆效应(Zeigarnik effect)」
该理论认为,人天生有一种办事有始有终的驱动力,相比已完成的工作,更容易惦记着那些未完成的工作,因为对于已完成的工作来说,「完成欲」已得到了满足。
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20世纪20年代,苏联心理学家Bluma Zeigarnik (布卢玛. 蔡格尼克)主导了一项著名的心理学实验。
她让一批受试者去做20多个简短的小任务,比如从1数到50,做手工,或者解智力题等等。
蔡格尼克故意让受试者们完成一部分任务,再对另一部分任务进行干扰,使受试者们无法完成。
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之后,让他们回忆被要求做了什么任务。数据显示,受试者们平均可回忆起68%未完成的任务,但只能回忆起43%已完成的任务。
这些没能完成,却又被记在心里、时刻让你拥有紧张感的事物,被蔡格尼克称为「袢子」。
而15秒的短视频就是如今刷屏时代的电子「袢子」,它制造了「需要解决却又暂未解决的紧张感」。
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另外,抖音的点赞功能也是经过精心设计的。点赞的位置就在视频上传者头像的下方,被放在了一个相当顺手且显眼的地方。
观看视频的人,点击点赞按钮后,一颗红心会动态跳出,填满按钮。
这种颜色和出现的形式,可以及时给到点赞者一个积极的反馈,让人感觉点赞也是一件令人开心的事情。
而对于视频上传者来说,点赞功能的意义就更大了,这是对其作品的肯定。
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收获的赞越多,视频上传者就会越有成就感,这也是一种间歇性变量奖励,就是你每次可能会获得的奖励(也就是赞的数量)是不确定的。
「间歇性变量奖励」也是赌博老虎机使人上瘾的核心机制,但凡我们每次能得到的奖励是确定的,那我们马上会对一样事物失去兴趣。
短视频平台给了每一位普通人成名的机会,同时也设置了「诱人的目标」。数字引发了痴迷,你获得10个赞时会想得到100个赞,获得了100个赞,又想要更多。
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还有,抖音经常会推出官方挑战活动,参与人数的量级,从十万到上百万都有,在挑战中位列前茅的视频,一般都能获得几十万甚至上百万的点赞,以及众多评论。
参与挑战的人会花时间、精力去拍摄剪辑作品,在此过程中通常会产生参与感,甚至「艰辛感」。
这些感觉都是行为上瘾的必要成分,对应的正是阿尔特所提出的6要素中的「越来越困难的任务」。
最后,抖音作为一款社交软件,其社交属性不言而喻,也就是「强大的社会联系」。一套组合拳下来,抖音成功地把用户的碎片时间拿捏得死死的。
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最成功出海案例
2017年8月,抖音日均播放量超10亿后,字节上线了海外版抖音TikTok。
而后,同年11月,以近10亿美元全资收购了欧美市场月活用户数千万的音乐短视频社交软件musical.ly,并迅速完成了合并。
Musical.ly上所有的内容和账号都被迁移到了TikTok。
收购musical.ly,是字节出海成功的关键一步。
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Musical.ly上线于2014年,最初是上海闻学网络科技有限公司旗下的产品,开发和运营者是两位华人(Alex Zhu朱骏, Luyu Yang阳陆育),但一直对标的都是海外市场。
Musical.ly最开始的功能十分简单,就是选一首歌,拍15秒的对嘴型音乐短视频,然后发布,等待点赞和评论。
软件提供多种特效和剪辑工具,虽然功能简单,但新颖的录制方式吸引了一大批年轻用户,大家争相上传录制的短视频,并不断反馈希望新增曲目。
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2015年7月,musical.ly在美国地区苹果应用商店的下载量超过Facebook与YouTube,登顶第一。
musical.ly的用户64%是年龄介于13到24岁的年轻人,这是很多公司想要的资源。
2016年时,Facebook也曾考虑收购musical.ly,但由于对其中国所有权心存忧虑,最终放弃了这笔交易。
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而字节成功收购musical.ly,使同一年进军欧美市场的TikTok站在了一个很高的起点上,相比之下,同样的短视频巨头快手的出海之路就走的很辛苦。
字节带给musical.ly的改变是算法,用算法来提高视频分发的精准度,保证用户可以连续看到自己感兴趣的内容,让用户沉迷进去。
彼时,大多数海外应用软件的推荐算法都是把一堆推荐的内容呈现给用户,最终选择权在用户手里,但字节却是将用户可能感兴趣的内容直接塞给用户。
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有这样一个形象的比喻:如果把这些应用都看做超市的话,那么传统超市就是把商品都摆放出来,让用户自己选择。
而Tiktok或者抖音这个超市,则是一进门就直接塞给你一件商品,如果你不欢喜,那就再换另一件塞给你。
Snapchat母公司Snap 的首席执行官 埃文·斯皮格尔Evan Spiegel就曾经特意跑到中国找过张一鸣,想搞清楚字节是怎么根据用户兴趣做精准推荐的。
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2020年,《纽约时报》评价Tiktok的算法称,这是塑造用户体验和社交互动最先进的算法之一。
2021年,《华尔街日报》称,Tiktok的算法在理解用户偏好和情绪方面有着显著的优势,创造了一个用户难以摆脱的环境。
在Tiktok的推广方面,字节采用了简单粗暴的「烧钱」战术。
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仅在美国,TikTok 就聘请了四家广告公司(RPA、IPG Initiative、Sid Lee 和 Channel),负责为其投放广告。
Google、 Twitter 、Instagram 、 Snapchat都是TikTok广告的重要投放对象。
以Google为例,整个2018年,字节为了推广TikTok仅在谷歌上投放广告的开支就达到了3亿多美元。
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在广告推广之外,TikTok还重金邀请各地名人入驻。比如在日本,为了推广TikTok,字节跳动邀请日本超人气歌手竹村桐子、女子偶像团体 E-Girls、Youtube 红人 Ficher’s 入驻。
在美国,TikTok邀请脱口秀主持人Jimmy Fallon吉米·法伦发起#TumbleweedChallenge(风滚草挑战)挑战,即在地上翻滚,并配上一些电影配乐。
通过号召用户参与挑战,来提高Tiktok的知名度。
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在印度,宝莱坞巨星、板球运动员等名人都被重金邀请,在TikTok上发布视频。
2019年3月的一天早上,平静的Tiktok办公室里,传来了一声尖叫,某Tiktok员工发现,就在刚刚,施瓦辛格加入了Tiktok,并发布了第一支视频。
Tiktok并没有付费邀请施瓦辛格这么做,施瓦辛格加入Tiktok完全是自发的,这意味着Tiktok彻底火了。
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如今,TikTok 的全球用户数量已经达到了17亿,月活用户近11亿,TikTok也因此成为了中国互联网公司最成功的出海案例之一。
与此同时,开始有大批专家和学者对Tiktok和抖音给年轻一代带来的负面影响,表示担忧。
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持续刷短视频,大脑将萎缩
2023年8月,一位Twitter用户发了一条推文称,「Tiktok正在摧毁人类文明」
配图是两个人,左边的人代表着过去的人类,他在天文、数学、物理、哲学、生活经验五个专业领域的得分都是满分,堪称专家,唯独不擅长Tiktok。
右边的人代表的是现在的人类,他在各个专业领域的得分都几乎为零,只擅长Tiktok。
这条推文引来了众多网友的围观,其中竟然也包括世界首富埃隆马斯克Elon Musk
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Musk在评论中说道「我尝试使用过 TikTok,但发觉他们的 AI算法 正在探测我的大脑,于是我卸载了。」马斯克的说法并不是没有依据的。
早在2021年,医学期刊Neuro Image上的一篇研究Tiktok短视频会对大脑产生怎样影响的论文,就曾登上各大新闻网站的头条。
论文是由中国浙江大学教育系和心理系的几位研究人员撰写的,他们邀请了30名健康的浙大学生参与了一场实验。
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实验中,30名志愿者在大脑被监测的情况下,开始刷短视频。
研究小组给每人准备了两类视频,一类被称为generalized videos (GV),相当于你刚刚注册Tiktok, 一个视频都还没刷过,算法完全不知道你喜欢什么,只能按照大多数人的喜好推荐视频,非常随机。
另一类被称为personalized videos(PV),相当于你已经刷Tiktok很久了,算法对你的喜好一清二楚,能精准推送你喜欢的个性化短视频。
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研究人员发现,当受试者刷到为他们特别定制的PV时,大脑的PCC(后扣带皮层)、MPFC(内侧前额叶皮层)、和TP(颞极区)区域会被激活,多巴胺的分泌会增加,受试者会有欣快感。
而一旦视频停止,多巴胺的分泌就会停止,快乐的感觉一落千丈。
这是一张正常人大脑和游戏成瘾者大脑的对比图,出自北京顺义国际学校2023年的一项研究。
从图中,我们可以明显看出,游戏成瘾者的大脑产生了萎缩。
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一些学者认为,短视频成瘾者的大脑和游戏成瘾者的大脑应该是极为相似的,因为二者都属于行为成瘾,而且不论是短视频还是游戏都提供了强烈的声光刺激。
《2023中国网络视听发展研究报告》的数据显示,短视频用户的人均单日使用时长已达到了168分钟,也就是2.5小时。
国外的一项调研也显示,TikTok 在海外儿童中受欢迎的程度直追YouTube
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在对美国、英国和西班牙的 6 万个家庭进行分析后,研究人员发现,年龄在 4 至 15 岁之间的孩子每日看Tiktok的时间为80分钟,只比youtube少了5分钟。
还有台湾彰化的一名小学老师,曾在Facebook上分享,她对现今小学生普遍沉溺于抖音的现象的观察,提出了六点提醒,并总结为了一句话「抖音一响父母白养」
她呼吁家长千万不要拿孩子来验证这句话的真伪。
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有句英文名言是,You are what you read,短视频正在重塑年轻一代的三观。
低俗、宣扬物欲,甚至带颜色的内容在短视频平台上比比皆是,以前是「学好数理化,走遍天下都不怕」,现在是「学好数理化,不如当个网红认爸爸」。
当你习惯了1 分钟 3 个反转的短剧,就再也无法安静地欣赏完一部长达2-3个小时的震撼人心的电影了。
如果你习惯了 5 分钟名读完一本世界名著,就会失去细细品味名著中每一话的耐心了。
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200多年前,美国国父Benjamin Franklin (本杰明·富兰克林)曾感叹:「美国人民每天醉心于花边报纸和小册子,以至于压根没有时间来看书」。
现如今,短视频替代了当时流行的花边报纸和小册子,甚至有网友P了这样一张图来形容如今的短视频重度用户。
除此之外,不少剑走偏锋的Tiktok挑战也成了很多家长的心病。
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剑走偏锋的Tiktok挑战
抖音或者Tiktok挑战本来是一个提高用户参与度的功能,结果一些网友愣是把「挑战」玩出了恐怖片的味道。
2022年5月,一位美国母亲安德森Tawainna Anderson对TikTok提起了诉讼,原因是她的女儿Nylah Anderson在2021年12月参与了Tiktok上的「窒息挑战」结果不幸丧生。
窒息挑战其实从2008年起就出现在网络上了,但在2021年时,随着Tiktok挑战的爆火才开始真正流行起来,目前在全球已造成了多起死亡案例了。
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还有2021年9月,有一位美国高中生在TikTok发起了一项名为「Devious Lick」的偷东西挑战
煽动学生在网上炫耀从学校里偷来的东西,被偷的东西越大、越难携带,就越容易火。
于是一场极其脑子有坑的网络热潮迅速席卷全美,有人拆了教室的门,有卸了学校卫生间的马桶,还有人搬走了学校里的洗手液机器。
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除此之外,还有奇葩的牛奶箱挑战(milk crate challenge),即将许多牛奶箱叠得很高,然而一步一步地走到顶,期间很有可能因为箱子的松动而摔倒地上。
另外还有扯头皮挑战(scalp popping challenge)、生吞干粉挑战(dry scooping challenge)。总之,只有你想不到的,没有网友们玩不出来的。
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印度尼西亚是第一个封锁Tiktok的国家
2018年7月3日,印尼通讯和信息技术部以「Tiktok上存在大量不利于儿童和青少年成长的内容」为由,下令全网封锁该软件。
印尼也成了全球第一个封禁Tiktok的国家。
Tiktok方面获知此消息后,立刻在印尼当地组建了一支20多人的审查团队,负责内容管治以及下架不良视频,并积极与印尼政府沟通。终于在一周后,使TikTok在印尼获得解禁。
但字节的海外折戟之路这才刚刚开始。
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2019年2月,一名印度立法者呼吁印度联邦政府封杀Tiktok,称这款软件会导致年轻国人「文化堕落」。
两个月后的4月3日,印度马德拉斯高等法院以TikTok涉嫌传播色情信息危害儿童为由,要求印度政府下令禁止下载TikTok。
4月16日,印度谷歌和苹果应用商店均将TikTok 下架。
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TikTok方面积极采取应对措施,删除了600多万条被印度官方判定为「不良内容」的视频,这才于4月25日使Tiktok在印度获得解禁。
然而,短短1年零2个月后,中印边境发生冲突,印度政府以国家安全和隐私疑虑为由,封禁了59种中国应用软件,其中就包括Tiktok。
TikTok就此在印度绝迹。要知道此前,印度可是Tiktok最大的市场,拥有超过2亿用户。
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自2017年面世以来,印度市场的Tiktok下载次数稳居全球第一,甚至是排名第二的美国市场的两倍。
TikTok被封禁后,一时间,许多印度人失去了谋生平台。随后,大量本土短视频平台迅速崛起,填补了市场空白。
让人意外的是,即使是与中国交好的一些国家,也对TikTok深怀戒心。
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比如,2020年10月至2021年7月间,巴基斯坦就曾以「存在不道德和不雅内容」为由,多次短暂禁封TikTok。
伊朗更是以内容违反伊斯兰教义为由,彻底禁绝了Tiktok。
不过在这边Tiktok封杀潮中,最受关注的还是美国对Tiktok的禁封。
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一切源于Musical.ly的收购
一切还是源于2017年的那场著名的Musical.ly收购案。
按照美国法律,这项收购应该向美国外资投资委(CFIUS)主动报备的,但字节并没有这么做。
美国外资投资委(CFIUS)是美国联邦政府的一个跨部门委员会,其职责是审查外国收购是否会给美国的国家安全带来风险。
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由于一开始没有主动报备,使得合并了Musical.ly 之后的TikTok 在美国法律上有了合法性的瑕疵。
2019年10月,美国外资投资委(CFIUS)以此为由,启动了对Tiktok的审查。
该审查一直持续了4年多,中间美国总统都换人了,但至今审查的最终结果仍未出炉。
而通常,美国外资投资委(CFIUS)审查一个交易只需要4到8个月的时间。
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2019年12月17日,美国海军以TikTok构成网络安全威胁为由,禁止在政府的移动设备上使用TikTok。
2020年1月,美国陆军也宣布禁止在政府分发的手机上安装TikTok。
同年8月,时任美国总统特朗普发布了一项行政令,要求字节跳动在90天内剥离其海外业务TikTok,也就是要使Tiktok去中资化,否则的话,将在美国封禁Tiktok。
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美国是继印度之后的Tiktok的第二大市场,TikTok在美国拥有1.7亿用户,相当于50%以上的美国人都在使用Tiktok。
印度已经将Tiktok全面封杀了,如今如果再失去美国市场,字节的全球化之梦恐将彻底破碎。
8月24日,Tiktok起诉了特朗普政府,主张废除特朗普发布的不公平行政令。
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3天后,有消息称,字节跳动有意以300亿美元的价格剥离出售TikTok在美业务,买家可能是微软及沃尔玛。
但字节是科技公司,出售TikTok在美业务涉及技术出口,中国法律对这方面又有严格的要求。
2周后的2020年9月13日,微软公司在官网发布声明称,字节跳动决定不将TikTok美国业务出售给微软了,而会选择跟甲骨文公司合作,使其成为「可信赖的技术合作伙伴」。
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根据三方协议,字节跳动依旧对TikTok有控制权,而甲骨文对TikTok美国的源代码拥有安全检查权限。随后,特朗普表态支持TikTok与甲骨文的合作。
美国的应用商店原计划于2020年9月20日全面下架TikTok的,但随着TikTok与甲骨文合作的消息的传出,下架日期被延迟。
2021年6月9日,新任美国总统拜登撤销了特朗普时代对Tiktok的行政禁令,并颁布了一项新的行政令,要求美商务部对与「外国对手」相关的应用程序进行评估,并酌情采取行动。
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美国为何如此恐惧Tiktok呢?特朗普政府当年给出的原因是Tiktok可能会威胁美国国家安全。
由于中资的原因,美国立法者担心,Tiktok上的内容会经过中方审查,从而影响美国年轻一代的意识形态。同时如果中国政府要求,字节跳动可能会将美国用户数据泄露给中国。
Tiktok Ltd 于2016年9月在开曼群岛注册成立,总部位于新加坡和洛杉矶,其最大的股东是母公司字节跳动。
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而根据天眼查的资料,字节跳动的股权架构是这样的:抖音有限公司持股99%,这是2016年成立的一家公司,隶属于抖音集团;网投中文(北京)科技有限公司,持股1%。
而网投中文(北京)科技有限公司又由中网投、央视频融媒体、北京市文投集团三家公司控股,其中中网投是经国务院批准设立,由中央网信办和财政部共同发起的投资基金。
这样的股权架构更是让美国立法者感到如鲠在喉。不过,Tiktok有限公司方面表示,自2020年以来,他们的决策都是独立进行的,已淡化了与中国的联系。
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另外,2021年,一位美国网友在reddit上的一篇贴文也曾引起轩然大波,该网友在贴文中说,感觉Tiktok在监听自己。
有时候他只是与朋友口头谈论了一些事,结果晚些时候上Tiktok时,竟然看到了与他们谈论话题相关的视频。
不仅是国外网友有这样的疑虑,在国内,也有网友表示,「我天天只看沙雕内容的人,昨天去了趟健身房,讨论了一下减肥,结果从昨晚开始一直到今天,一直给我推送减肥内容」
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还有网友说「我们是不是被抖音监听了,不然白天说的话,晚上在抖音上刷到相关内容?」该网友还顺手@了人民网,新华网,人民日报。
其实社交软件监听用户根本就不是什么新技术了。
2018年,英国《卫报》曝光了Facebook的一项技术专利,该技术能通过电视广播信号远程激活用户手机的麦克风,从而对用户的对话和周围环境音进行录音,然后将数据传回 Facebook 进行分析。
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不过,Facebook方面很快表示,申请专利只是为了保护他们的知识产权,该技术尚未包含在他们的任何产品中,也永远不会被包含在他们的任何产品中。
然而,打脸还是来的飞快。2019年7月,USA Today的一篇报道中说,一位名叫米歇尔的妈妈最近参加了儿子朋友的生日聚会,聚会上她提到了一家她很喜欢的名为Joymode的公司。
结果几分钟后,Joymode的广告就出现在了米歇尔的Facebook新闻推送中。
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2022年6月17日,buzzfeed的一篇报道指出,TikTok内部泄露的会议录音显示,字节跳动的中国员工曾多次访问Tiktok美国用户数据。
两周后,TikTok CEO周受资在回复九名美国参议员的信函中说,美国以外的员工,包括中国员工,在通过具有强大网络安全控制的美国团队给予的授权批准后,确实可以访问美国用户的数据,但强调这些信息没有与中国政府共享。
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2023年3月15日,拜登政府再次要求字节跳动出售TikTok资产,否则考虑禁止其在美国的运营。
一周后的3月23日,美国就TikTok问题召开了听证会。Tiktok CEO周受资出席了听证会,接受质询。没想到,一场听证会竟然让周受资成了国际网红。
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一场听证会让周受资成了网红
这场长达近5小时的听证会,聚焦了以下几方面的内容:第一,Tiktok的成瘾性(Addictiveness);第二,Tiktok上错误信息的传播(Misinformation)
第三,儿童安全问题(Children's safety);第四,用户的精神健康问题(Mental health)
第五,数据是否会被出售的问题(Selling data);第六,数据安全问题(Data security)。
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听证会上,共和与民主两党议员排队轮番「火烤」周受资,没有一人站在周受资那一边。
在红(共和党)蓝(民主党)分裂对决的国会大厦里,「禁抖音」(TikTok Ban)成为了极为罕见的两党共识,以至于后来Ted的首席策展人都调侃周受资说,他是除了普丁之外,唯一能让意见分歧的两党团结起来的人了。
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共和党的一位议员Tom Cotton汤姆·科顿似乎对周受资的国籍尤其感兴趣,势要扒出他与中国之间的联系。
周受资是新加坡人,1983年出生于新加坡,毕业于伦敦大学学院经济系,并持有哈佛商学院MBA学位。
Tom Cotton问周受资,「我知道你住在新加坡,但你是哪个国家的公民?」周受资答「新加坡」。
Tom Cotton又问:「你还是其他国家的公民吗?」
周受资答「不是」。
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Tom Cotton又问「那你有没有尝试申请中国国籍?」周受资说「议员先生,我是新加坡人,还服了新加坡的兵役。」
与国会大厦内的情况不同,大厦外,聚集了大量反对Tiktok禁令的年轻的抗议者,网友们也都清一色地站在了周受资这一边。
一位外国网友在听证会视频下方留言说「看参议员的意思是,今天要没人承认自己是中国人,谁都别想回家了。」
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更搞笑的是一位女性议员,霹雳吧啦地提出了一大堆问题,结果却不给周受资回答的机会。
这段听证会视频下面,有外国网友说「是的,这就是听证会,你甚至听不到当事人为自己说话」
还有网友说「我强烈反对Tiktok,但女性议员这种咆哮是荒谬的。如果不给他提问,也不给他回应的机会,怎么能称之为听证会呢?」
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最绝的是,有一个议员问了一个很无厘头的问题,「Tiktok 能连接用户家里的Wifi吗?」周受资脸上就写着两个大字:懵X。
听证会上,周受资手中最大的筹码,就是与甲骨文公司(Oracle)合作的「德州专案」(Project Texas)了。
这个预算规模高达15亿美元的数据安全方案,将会把所有美国用户的数据储存在甲骨文公司的服务器上,允许美国政府资安部门定期审查。
该方案还设立了一个三人独立监督委员会,接受美国政府监督。
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但显然这并不能使美国国会议员们真正放心,他们要求周受资100%的保证,数据不会落入中方手中。
结果就变成了,数小时的听证会陷入了一场「周受资只能不断重复专案内容、议员们持续高声反驳」的恶性循环。
时间来到了2024年3月13日,美国国会众议院通过了一项名为 《保护美国人免受外国对手控制应用程序侵害法案》
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该法案仍需得到国会参议院的通过,之后才能提交给美国总统拜登批准生效。
该法案一旦生效,Tiktok将被迫面临两难的选择,要么从中国母公司字节跳动中彻底剥离,要么将在美国被禁。
3月14日,周受资亲自发布了一支视频,回应该法案说,Tiktok为1.7亿美国用户打造了一个可以自由表达自己的平台,也为无数个人和小企业主提供了谋生的机会,法案的生效将会让30万个美国工作岗位处于危险之中。
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美国调查机构Morning Consult 2022年12月公布的一组数据显示,53%的美国成年人赞成在全国范围内禁止中国拥有的社交应用软件,但18至25岁的美国年轻人只有不到三分之一赞成禁令。
美国一位已经卸载了TikTok的美国年轻人凯特·纳扎罗说,她决定不玩Tiktok跟国家安全无关,纯粹是觉得这可能对我大脑有害。
不管Tiktok未来在美国将何去何从,可以肯定的一点是,TikTok 将在美国市场乃至全球范围内,付出更大的合规和游说成本。
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字节也是电商巨头
除了内容平台,字节跳动其实还有更大的野心,那就是电商市场。
提到直播带货,中国人之前想到的必然是行业老大淘宝直播,但如今抖音已迎头赶上。
根据《晚点 LatePost》 的独家新闻,2020 年,抖音电商的全年 GMV,即商品成交总额,超过了5000 亿元,比 2019 年翻了三倍多。
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2020 年初,字节跳动为抖音电商定下的 GMV 目标是 1200 至 1500 亿元,但增长很快超出预期,于是将目标上调到 2500 亿元,而最终的成绩仍然翻倍。
5000 亿的数字听着吓人,毕竟拼多多也是在 2019 年才达到万亿规模的。
到了2023年1月,美国科技媒体The Information报道,抖音去年,也就是2022年的GMV已达2080亿美元,约合1.41万亿人民币。
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之后,晚点LatePost又报道称,根据他们了解到的消息,抖音电商2022年的GMV略微高于 The Information提到的数据,非常接近1.5万亿。
2024年1 月,抖音电商发布的 2023 年年报中,披露了 2023年 GMV 增幅77%的数据。如果按照2022年1.5万亿的GMV是来估算的话,2023 年抖音电商的 GMV应该是2.655万亿。
要知道2020年6月,字节跳动才正式成立了电商部门。
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从0到万亿元GMV,阿里用了10年、京东用了13年、拼多多也花了近5年。而抖音GMV破万亿元,距离抖音电商部门成立,不过2年。
Tiktok也紧随抖音的步伐,2021年开始试水跨境电商领域,并于2021年2月在印尼上线了TikTok Shop。
2022年TikTok Shop又陆续在马来西亚、泰国、越南、菲律宾和新加坡5个国家上线,东南亚市场很快成长为Tiktok电商的重要阵地。
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2023年6月,TikTok Shop在英国上线,9月又上线美国市场。
然而,一半是冰山,一半是火焰。就在Tiktok电商全球化布局进行的如火如荼之时,2023年10月,印尼那边传来了坏消息。
印尼政府要求TikTok将其电商功能与影片分享功能分开,并表示,该禁令旨在保护当地的实体企业和本地线上零售商。
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印尼首都雅加达的一位服装售卖商Tanah Abang曾向BBC记者表示,他的店铺经营了9年了,但近年生意明显下滑。
他原本有来自全国各地的客户们,现在客户都不来店里消费了。
2023年10月4日,TikTok Shop功能在印尼被关闭,这意味着用户不能在TikTok平台上直接销售产品了,但仍然可以在平台上创建和分享内容,以推广其产品。
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印尼拥有2.75亿人口,超过1亿都是Tiktok用户。得益于其居民爱消费的习惯,以及当地完善的物流和支付体系,Tiktok Shop在印尼一上线,就迅速产生了可观的收入。
据The Information的报道,TikTok Shop 2022 年东南亚市场的 GMV 达44 亿美元,主要由印尼贡献。
2023年11月,TikTok宣布与印尼本地的GoTo集团达成电商战略合作,TikTok印尼电商业务将与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并。
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与本地企业联姻后,TikTok电商这才在印尼重获新生,于2023年12月12日重新上线。
回看字节、抖音、Tiktok的十年成长史,它们给网友带来了欢笑、给普通人提供了展现自己、乃至一夜成名、发家致富的机会
甚至说它改变了现代年轻人的生活方式都不为过,但不可否认,它又有着诸多不容忽视的问题。
遥想当年抖音刚上线时的口号是「记录美好生活」,希望在下一个十年、下下个十年里,字节能不忘初心吧。
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